Por Rita Sobral
Conteúdos, conteúdos e mais conteúdos. Todas as marcas os procuram criar para estabelecer ou reforçar a conexão aos seus consumidores e aos potenciais. Mas será que estamos disponíveis para receber todos estes conteúdos? Será que vão captar a nossa atenção e as nossas emoções?
Pense numa marca. Reconhece claramente qual é o seu propósito? Identifica-se com os valores da marca? É claro qual o benefício que essa marca lhe traz? Sabe qual é o atributo que a distingue da sua concorrência (unique selling proposition)? No momento da compra, se o que pretende desta marca não estiver disponível, está disposto a esperar? Recomenda esta marca?
Todos nós estamos cada vez mais exigentes. Procuramos marcas com que nos identificamos, é sobre essas que conversamos com os nossos amigos e família e que recomendamos sem pestanejar. Aceitamos receber conteúdos sobre estas marcas sem reservas, estamos disponíveis para elas porque de alguma forma fazem parte da nossa vida. E também estamos disponíveis para elas porque sabemos a resposta de todas as questões acima.
Existem vários motivos para estarmos recetivos. De alguma forma, o conteúdo está integrado em algum momento, circunstância, espaço, com relevância cultural. As marcas dos clubes de futebol são um ótimo exemplo disso. A ativação da Emirates dentro do estádio do Benfica tornou-se viral porque foi relevante e inesperada para todas as pessoas que trazem este clube no coração.
Existe igualmente a relevância individual, que surge de uma necessidade singular. Quem não se lembra do tempo que demorou a escolher aquele eletrodoméstico? Como essa escolha assumiu uma grande importância naquele período de decisão. Pesquisámos online, fomos à loja multimarca pedir a recomendação do funcionário, conversámos com amigos para saber o que têm em casa. E, no final do nosso périplo de recomendações, estamos indecisos entre duas marcas, abrimos o Instagram e lá está aquele influenciador em quem também confiamos e ele conta a sua história e descreve o momento em que aquela marca de eletrodomésticos resolveu o seu problema de forma rápida e eficaz (e, com sorte, ainda liberta um promo code com uma vantagem). Há dúvidas sobre qual vai ser a escolha? Quem diz um eletrodoméstico diz um automóvel, viagem, seguro de saúde, e poderíamos continuar porque procuramos segurança e validação nas escolhas que fazemos.
E, por fim, existe a relevância da plataforma na qual contactamos com os conteúdos.
Naturalmente, se sou uma aficionada de podcasts, este será um formato em que estou recetiva e atenta aos conteúdos nele veiculados. Aqui, os dados e a tecnologia tornam-se determinantes para conjugarmos o reach com a relevância, principalmente numa altura em que a nossa atenção está tão fragmentada e mais depressa nos fidelizamos ao conteúdo do que ao meio em que este é veiculado. Com dados que nos permitem construir audiências robustas, em que podemos fazer inúmeras segmentações, e com tecnologia que nos permite fazer uma entrega cada vez mais qualificada, exploramos o potencial máximo da relevância das plataformas.
Abraçada à relevância vem a criatividade. O impacto emocional de uma boa criatividade é indiscutível e o branded content é um catalisador de emoções.
Também acredito numa rápida conexão emocional a marcas que escolhem tomar posições sobre temas fraturantes, com os quais temos empatia. Seja a igualdade de género, os padrões de beleza, a sustentabilidade, a guerra, entre outros.
É por isso que hoje quando pensamos na Dove não a dissociamos do incrível e corajoso papel que teve na democratização da beleza e de como abriu um caminho para que outras marcas perdessem o receio de comunicar através de pessoas reais e não do que era a beleza estereotipada até à data.
Tudo isto se fez com criatividade, relevância cultural e através de uma amplificação impactante, não fosse esta uma das campanhas mais premiadas de sempre.
Se as respostas às perguntas iniciais não foram tão evidentes, acredito que há espaço para o branded content ajudar a construir e a fortalecer a identidade da marca, aumentar a sua notoriedade e até destacar-se da concorrência, recorrendo de forma muito eficaz a uma criatividade impactante, com a amplificação correta a ser feita com base em dados e tecnologia que permitam entregar a mensagem procurando uma das três formas de relevância partilhadas acima. Desta forma, o impacto inesperado gerado vai permitir começar a construir uma relação emocional com a marca em questão, que tem de ser alimentada com consistência e regularidade na comunicação. Parece simples? Não é.
