Por Sofia Bargiela
Vivemos num mundo em rápida e crescente evolução. O excesso de informação (e desinformação), a multitude de canais e meios, e o exponencial avanço da tecnologia, com especial atenção para a inteligência artificial (IA), colocam vários desafios ao marketing como o conhecemos.
A sobrecarga da informação e a disseminação da desinformação têm contribuído para a perda de confiança e desacreditação não só da sociedade em geral, nomeadamente da política, economia, instituições e media, mas também das marcas. Efetivamente, os consumidores consideram que apenas 47% das marcas são de confiança e cinco em cada sete afirmam-se cansados das suas promessas vazias. Este contexto força uma mudança de comportamento do consumidor, cada vez mais cético e menos permeável às mensagens a que é exposto.
Na era do “vale-tudo”, as marcas tentam sobressair, adaptando as suas estratégias, muitas vezes tentando apoderar-se a todo o custo de territórios relevantes, como a sustentabilidade ou movimentos cívicos, que pouco ou nada têm a ver com a sua essência e verdade. Esquecem-se, porém, que o escrutínio a que são sujeitas é cada vez maior, com um consumidor desconfiado e atento à mínima escorregadela. Um passo em falso pode levar ao “cancelamento” da marca, a chamada cancel culture, que poderá ter o impacto inverso na marca e prejudicar indefinidamente a sua reputação e negócio.
O crescente número de meios e canais tem contribuído também para a fragmentação do consumidor, cada vez mais disperso. Se antigamente bastava investir em televisão para chegar a um público bastante diverso, atualmente não serve para chegar às gerações mais novas, incluindo os millennials (nos quais me insiro), que, em muitos casos, não têm sequer televisão em casa. Assim sendo, para chegar a esse mesmo público diverso hoje, é necessário não só adaptar os meios em que publicitamos, os canais nos quais vendemos, mas também a própria estratégia de conteúdos. Esta última tem-se revelado insuficiente e ineficiente, com praticamente metade dos consumidores a considerarem como não relevante o conteúdo partilhado pelas marcas.
Há uma maior apetência por conteúdos mais informativos e solidários, bem como relacionados com recompensas ao consumidor, em detrimento de conteúdos mais aspiracionais ou de entretenimento, que são mais expectáveis. Neste sentido, é imprescindível compreender o consumidor, na sua diversidade, e colocar os seus desejos e anseios no centro das mensagens de marca. Por outro lado, o formato desses mesmos conteúdos tem necessariamente de ser adaptado a este consumidor cada vez mais exigente, menos permeável e descrente, no sentido de uma menor intrusão da marca, o chamado permission marketing, e de um maior humanismo, colocando a pessoa, o ser humano (não o consumidor), no palco da mensagem.
Por fim, o desenvolvimento tecnológico, nomeadamente o mais recente avanço da IA, vai necessariamente mudar o nosso paradigma, desde o modo como trabalhamos à forma como nos relacionamos e organizamos em sociedade. A IA terá um impacto significativo no mercado de trabalho, eliminando várias funções que se tornarão obsoletas. Contudo, constituirá também uma grande oportunidade para quem desde já a começar a utilizar, beneficiando das suas eficiências.
Para o mundo do marketing, serão várias: automação de funções repetitivas, tais como relatórios periódicos ou otimização de campanhas; personalização e segmentação avançadas, permitindo às marcas oferecer experiências mais relevantes e personalizadas para o consumidor; análises rigorosas de negócio ou campanhas em um clique, com identificação de oportunidades, previsão de tendências, antecipação de comportamento do consumidor, e sugestão de estratégias de marketing eficazes; criação de conteúdo e design, através de insights facultados pelo marketeer, tais como geração de copies, criação de ideias publicitárias, manifestos de marca, criação de designs personalizados, adaptados às preferências dos públicos-alvo, entre outros.
Esta transformação será tanto melhor para as marcas/empresas, quanto mais rápido começar a ocorrer, sobretudo no que concerne à capacitação dos marketeers para esta “nova” (já não tão nova) realidade. Da mesma forma que passámos de usar os nossos telemóveis 30 minutos por dia para 4 horas por dia, passaremos também a integrar no nosso dia a dia a IA, trabalhando com ela.
Pese embora todos os desafios aqui referidos, aos quais se poderiam juntar muitos mais e em relação aos quais deveremos estar atentos e agir sobre eles, há uma realidade comum persistente e que não mudará com o passar dos tempos: a realidade humana. E esta prende-se com as necessidades básicas identificadas por Maslow, desde as mais elementares, como ter acesso a comida, água ou segurança, às mais complexas, como sentir amor, respeito, pertença, reconhecimento, realização.
Neste sentido, é importante as marcas criarem narrativas com significado, autênticas, com as quais as pessoas se identifiquem e sintam pertença, e que as levem a querer falar orgulhosamente sobre isso, pela mudança positiva que gerou. É importante que as marcas tenham um propósito claro e consistente com as suas ações, que seja culturalmente relevante, e contribuam para uma mudança positiva, para que essas narrativas sejam credíveis e passem de boca em boca. As marcas que privilegiarem a realidade humana aqui referida serão potencialmente as marcas que prevalecerão geração após geração.
Notas:
*Os dados estatísticos apresentados advêm do relatório “Meaningful Brands 2021” do Havas Group.
**Neste artigo foi utilizado o Chat GPT para complementar algumas ideias sobre IA.
