Por Ricardo Sacoto Lagoa
Nunca, como hoje, tantas pessoas habitaram o planeta. Somos 8 mil milhões e em pouco mais de vinte anos as previsões dizem-nos que chegaremos aos 10 mil milhões.
E nunca, como agora, estamos tão hiperconectados e expostos a informação. Na ponta dos dedos, o telemóvel tornou-se um mundo de possibilidades onde tudo pode acontecer a partir de qualquer lugar: trabalhar, estudar, socializar, comprar, vender.
Uma realidade que se apresenta às marcas como uma oportunidade, sendo certo que, do outro lado da moeda, apresenta igualmente desafios.
O mercado é global, mas como podemos captar a atenção de consumidores cada vez mais informados e dispersos pelas inúmeras plataformas digitais e de comunicação, inundados diariamente com “montanhas” de informação? Como escolher o melhor canal e instrumento de comunicação, sobretudo quando urge a mobilização para temas tão relevantes para a sustentabilidade do planeta como sejam a reciclagem ou qualquer outra causa ambiental ou social? No caso concreto que nos traz aqui, quando optar pelo branded content e fazer desta uma ferramenta de sucesso?
A chave para desbloquear todas estas questões encontra-se, precisamente, no universo dos consumidores. Como marketeers temos a obrigação de conhecer bem o nosso target, como atua, do que gosta, como faz as suas escolhas, o que lhe interessa, onde está, o que o motiva. Dominar esta informação sobre o target é tão difícil como é fundamental e a chave do sucesso. Conhecendo o target estamos condenados a ter uma história relevante para contar que assim se torna num conteúdo interessante para os meios divulgarem e alinhado com os objetivos da marca. Estaremos também mais próximos de alinhar os objetivos das marcas com as estratégias de meios.
O branded content tem o poder especial de criar engagement,especialmente se alicerçado num bom storytelling. É o espaço ideal para responder às necessidades do consumidor que quer saber mais, porque nos dá o “tempo” para explicar e envolver através do poder do conteúdo (relevante para o target!) que as histórias podem ter. Junte-se a tudo isto uma boa dose de criatividade e temos tudo para apresentar conteúdos impactantes de sucesso. Conteúdos que se transformam numa conversa interessante com os consumidores, levando-os a serem “consumidos” de uma forma agradável e completa.
Envolver e agarrar o consumidor é de máxima importância, mais ainda quando falamos de temas que afetam diretamente a vida de cada um de nós e do nosso futuro comum, como a reciclagem e a economia circular. A história da Sociedade Ponto Verde é pautada por este desafio constante.
Primeiro foi necessário explicarmos o que era a reciclagem e ensinar a reciclar, quando esta era completamente desconhecida. Criámos a personagem do chimpanzé Gervásio, que hoje faz parte da memória coletiva nacional. Vinte anos depois, continua a ser necessário não só ensinar como motivar as pessoas a participarem no processo de reciclagem, explicar o que está em causa, quais os riscos para o planeta e os ganhos para a economia circular.
É, por isso, que continuamos a apostar no poder da comunicação, das histórias e do branded content para fazer da reciclagem um propósito de todos. Foi por isso que “reciclámos” o Gervásio em 2020 ou que contámos que os portugueses colocam nos ecopontos embalagens usadas equivalentes ao peso de 12 elefantes ou que, em duas décadas de existência da Sociedade Ponto Verde, foram reciclados 7,5 milhões de toneladas de resíduos em embalagens, o que equivale ao peso de três pontes Vasco da Gama. Sendo prático e olhando para o presente, cada português tem de reciclar mais duas garrafas de vidro para chegarmos à meta para este material; nem sempre a história tem de ser complexa e disruptiva se for direta e eficaz.
Em suma, um produto ou serviço de sucesso tem um benefício relevante para as pessoas e, como tal, é algo que lhes interessa conhecer e que interessa noticiar, investigar e explicar. O papel do marketeer não se esgota em encontrar este benefício, tem de o saber comunicar de uma maneira engaging. Ocore, sublinho, está no foco no consumidor e no que ele, de facto, valoriza.
