Por Catarina Barradas
Quando falamos de comunicação institucional ou corporativa, o branded content é um excelente aliado. Sendo um modelo que permite construir e partilhar histórias relevantes sobre uma organização, a sua atividade, projetos e impacto, estes conteúdos ajudam a definir e reforçar o posicionamento de uma marca.
Mas, para que sejam eficazes, é essencial, primeiro, que se identifique e selecione a audiência à qual se dirige a mensagem e, depois, o meio e os formatos que melhor integram esse conteúdo e o fazem chegar ao público-alvo desejado. E aqui está um enorme desafio: conseguir estabelecer uma parceria de confiança, em que as marcas entregam as suas histórias nas mãos de quem as pode contar melhor.
Muitas vezes, surge a dúvida sobre o que deve ou não ser considerado branded content. Numa definição mais simples, trata-se de um conteúdo patrocinado por uma marca e divulgado num determinado meio, como se fizesse parte da sua linha editorial, mas sem um apelo ou motivação comercial direta – caso contrário, seria apenas publicidade.
Na minha perspetiva, o branded content vai muito além dessa definição simplista e oferece possibilidades imensas às marcas, quando é bem executado nos formatos adequados. Há sempre nestes conteúdos uma ou mais camadas de informação que enriquecem a história e a valorizam perante o público que se pretende impactar. O desafio está, por isso, na criatividade e na capacidade das marcas em desenvolver produtos e projetos com potencial, não apenas de conteúdo pago, mas também de earned media.
Num momento em que todas as marcas procuram diferenciar-se cada vez mais – seja pelo lado da inovação, da sustentabilidade ou do impacto social, entre muitas outras dimensões –, a criatividade torna-se assim fundamental para encontrar formatos inovadores de branded content. Dependendo, claro, do orçamento disponível, os formatos devem agregar valor, seja por meio de informações relevantes para o consumidor, seja através de experiências envolventes. As marcas precisam de descobrir formas eficazes de surpreender, de criar um impacto positivo na sua audiência.
A esta altura, já estará a pensar se este não é também um branded content da EDP. Não é, mas poderia muito bem ser, até porque a empresa tem trabalhado em diversos formatos que ajudam a construir uma marca global e líder na transição energética.
Um bom exemplo disso é o projeto We Choose Earth Tour, uma “tournée global de conferências” que já reuniu personalidades internacionais relevantes e de diferentes setores para discutirem sustentabilidade e o futuro do nosso planeta. Mais uma vez, foram criados diferentes conteúdos que ajudaram a sensibilizar para o tema das alterações climáticas, dos direitos humanos, da biodiversidade e a mostrar o muito que se tem feito (e que ainda falta fazer) para salvar o futuro do planeta.
Aliado a este projeto, foi ainda desenvolvido um conceito criativo inovador: Backwash – a loja dos objetos que ninguém quer. Resumindo, trata-se de uma seleção de objetos que foram recolhidos do fundo do oceano Atlântico, durante uma limpeza subaquática em Sesimbra que a EDP apoiou, e que têm estado expostos num site e numa loja física em Madrid. O objetivo: mostrar o impacto que o lixo deitado ao mar (os tais objetos que alguém não quis) tem nos ecossistemas marinhos e, a longo prazo, na sustentabilidade do planeta. Para isso, foram desenvolvidos diferentes conteúdos em meios nacionais e internacionais, que se divulgaram em paralelo com earned media. Ainda ligado ao tema dos oceanos, há ainda a parceria da EDP com o artista plástico Vhils, cujos conteúdos contam a história do encerramento de centrais a carvão por meio de uma exposição subaquática permanente.
Entre os vários exemplos de branded content mais tradicional que a EDP tem desenvolvido, promoveu-se recentemente uma série de 13 episódios para televisão em que demos visibilidade aos nossos projetos de impacto social, em áreas tão distintas como o acesso à energia, a transição justa, a promoção da inclusão energética, o voluntariado, a educação ou a cultura. Uma série de episódios semanais que correu em paralelo com conteúdos em jornal e newsmagazine. Em comum tiveram a partilha de histórias com impacto na sociedade.
Não há limites para o potencial do branded content. E a verdadeira arte está na criatividade para contar as histórias da marca nos formatos e meios certos para alcançar a audiência desejada. Idealmente, um bom branded content acabará por gerar o tão desejado earned media, levando a marca a novos patamares de reconhecimento. Por isso é tão importante, mais do que contar histórias de uma marca, contar histórias que marcam.
