Por Ana Roma Torres
Começo com a pergunta do título que não sei se é retórica, se é um desabafo ou se é apenas o mote para percebermos que, de facto, ainda é preciso falar de branded content, no que à estratégia das marcas diz respeito.
E se o “ainda” pode parecer provocatório, é porque na realidade o é.
Todos os dias recebemos dados, estudos, insights, benchamarks e zunzuns que nos mostram a importância de as marcas apostarem em branded content – e vou poupar-vos aos números porque sinto que já os conhecem de cor ou seguramente já os viram em qualquer lado.
Todos os dias somos desafiados a pensar em inovação e em criatividade para levar as marcas para uma nova conversa, com mais relevância e mais retorno emocional (além do negócio, obviamente).
Todos os dias percebemos que o nosso consumidor é mais exigente, mais disperso, e paradoxalmente mais focado, o que torna ainda mais difícil chegar até ele com impacto.
Todos os dias somos invadidos por milhares de conteúdos e de informação que não conseguimos gerir com propriedade, muito menos reter com eficácia na nossa cabeça.
Todos os dias surge uma novidade, um avanço tecnológico, um hot topic, um cancelamento, uma causa que nos abre uma oportunidade, mas simultaneamente nos baralha e nos gera inseguranças.
Todos os dias lidamos com a imensa concorrência de uma era de conteúdos, aos mais diversos níveis, sejam de marca ou não, que nos obrigam a fazer mais e melhor e a lutar por cada possibilidade.
Todos os dias temos marcas, estrategas, marketeers a trabalharem rumo a uma relevância, a um posicionamento coerente e sólido, a uma maior proximidade às pessoas e a uma comunicação diferenciadora, num mundo que por vezes parece tão igual.
E mesmo assim, todos os dias ouvimos que os conteúdos são caros, que os conteúdos não vendem produtos e serviços, que os conteúdos não são o centro da estratégia e que querem mais por menos.
Não quero ser injusta, só polémica mesmo, até porque tenho a sorte de trabalhar com muitas marcas que já não pensam assim, mas estaríamos iludidos se não reconhecêssemos esta realidade.
E é por isso que ainda temos de falar de branded content e que o trabalho da BCMA Portugal pode ser tão importante.
Porque se os clientes nos dizem isto, é porque há algo que explica esta perceção e, por isso, há algo na nossa abordagem que também deve mudar. Não queremos que as marcas façam branded content porque é “giro”; queremos que o façam porque é essencial na sua estratégia e é um trunfo gigante na conversa com os seus consumidores. Queremos medir, queremos segmentar, queremos criar, queremos inovar, queremos cruzar com toda uma estratégia maior de media e comunicação. E queremos ajudar a construir uma história de marca que se irá sempre traduzir, em algum momento, em fidelidade e negócio.
Para tal, é preciso mostrar como se podem fazer bons conteúdos, é preciso um trabalho colaborativo com a marca e com todos os seus parceiros e agências para que os conteúdos de marca façam sentido e possam de facto acrescentar-lhe valor.
É preciso justificar o investimento e viver o sonho em conjunto, porque sabemos bem que vai ser mais trabalhoso e mais desafiante.
É preciso ver muita coisa, ler muita coisa, ouvir muita coisa e querer criar muitas coisas para nunca desistirmos e levarmos marcas e clientes connosco neste caminho.
É por tudo isto que sim, ainda é preciso falar de branded content, partilhar com o mercado boas práticas, os melhores cases e desafios do mercado para que possamos construir em conjunto novas soluções… as soluções que os consumidores de facto procuram.
Se queremos chegar a quem nos interessa temos de perceber que vivemos num mundo de entretenimento, de emoção, de paixões, de insaciabilidade e de oportunidades.
É por isso que a provocação cai bem aqui: sim, ainda temos de falar de branded content e provavelmente vamos ter de falar cada vez mais, dado o crescente investimento nesta área e a comprovada eficácia de quem nela investe.
E só quem estiver disposto a uma conversa séria, profissional e empenhada sobre o tema conseguirá os melhores resultados.
Mas acima de tudo será uma conversa apaixonada, porque trabalhar conteúdos é apostar no storytelling e todos suspiramos por boas histórias.
Essas são as que merecem ser contadas e as que ficarão para memória futura.
Provocações à parte, deixo-vos não com a pergunta do título, mas com a minha profunda convicção, depois deste longo devaneio: ainda temos muito para falar de branded content…
