Por Inês Pereira da Costa
Em 2012, tive a sorte de trabalhar em marketing na Heineken no Brasil, em São Paulo. Foi dos meus primeiros trabalhos em marketing, então tudo para mim era novidade, era incrível, tinha uma vontade enorme de fazer acontecer.
Agora consigo perceber que o que sentia não era por ter começado há pouco tempo, mas sim por ter tido a sorte de estar no lugar certo à hora certa: uma cervejaria acabada de ser comprada pelo grupo Heineken, os anos gloriosos do Brasil, onde todos queriam investir, os melhores profissionais de marketing com quem já me cruzei, e claro… a cultura brasileira.
Os brasileiros têm uma energia que não se mede, põem as “mãos na massa” como ninguém, fazem acontecer, estão sempre “irrequietos” para lançarem coisas novas e diferentes, são das pessoas mais criativas que já conheci e, principalmente, não têm medo de arriscar. Nos anos em que estive na Heineken, fiz parte do grupo de pessoas que com 10 vezes menos budget do que a concorrência foi criativo o suficiente para desafiar a categoria, comunicar sem ser machista, mudar a forma como a cerveja era consumida, porque todos nos diziam que esta era amarga demais e nunca iria vingar. Não vi ninguém com uma atitude derrotista, todos acreditávamos que era possível mas que para isso era preciso ser diferente. E ser diferente significa arriscar e experimentar coisas que não temos a certeza se vão ou não resultar, mas com certeza serão melhores do que ficar no mesmo sítio, porque até com os erros aprendemos.
Foi em 2014/2015 que tive o primeiro contacto com branded content e storytelling. A Heineken tem como um dos pilares da marca a música, e precisava de ser relevante no Brasil. Assim, surgiu a ideia de se revitalizar o bar Beco das Garrafas, no Rio de Janeiro, o bar onde nasceu a bossa nova com Caetano Veloso, Chico Buarque, Elis Regina e muitos outros. A partir desta campanha, em parceria com a Patrícia Weiss, cria-se um curto documentário de 15 min que conta a história desse bar e do nascimento da bossa nova. Na altura, quando surgiu a ideia, claro que se estranhou “não vai aparecer produto no vídeo?”, mas arriscou-se e percebeu-se que foi um ótimo caminho para construir relevância local e associação com a música; não gera vendas imediatas, não, mas gera valor a longo prazo.
O mesmo aconteceu quando fizemos o vídeo The Cliché, parte da campanha da Uefa Champions League, na qual trocámos as voltas e quem foi de viagem para a final da Champions foram as mulheres e não os homens: “Mas mais de metade dos nossos consumidores são homens”, sim, são, mas uma grande fatia também são mulheres e o vídeo tornou-se viral mundialmente porque fomos das primeiras marcas a posicionar-se a favor das mulheres. “Já pensaste que elas podem gostar tanto de futebol como tu?” era a pergunta final.
Trago estes exemplos porque todas essas campanhas e muitas outras me fazem lembrar porque é que escolhi trabalhar em marketing: ter impacto na vida dos consumidores, mudar um comportamento, um pensamento, ser relevante. Tudo isto que descrevi aconteceu no Brasil em 2015, hoje em dia toda a comunicação lá está bastante mais à frente. Estamos em 2023, em Portugal, e infelizmente são muito poucas as empresas portuguesas que vejo arriscar, em criatividades, em posicionamentos, em fazer diferente e ser relevante. O que eu vi acontecer em 2015 no Brasil ainda não acontece em Portugal, e não consigo perceber porquê. Esta adrenalina que nos move a nós, marketeers, de criar coisas novas e diferentes, criar marcas relevantes e ver os resultados de negócio a acontecer mais rápido que o esperado, onde está? Aqui não se quer fazer diferente porque “sempre fizemos assim e funciona”, os resultados vão aparecendo, mas parece-me que estamos muito acomodados com o que “vai resultando”. Agora que temos a sorte de receber tantos criativos brasileiros em Portugal, fica aqui o meu incentivo a nos conectarmos com eles e bebermos um bocado de toda essa criatividade, dessa inquietação, dessa energia que os move. Temos uma vantagem, a língua é a mesma.
