Por Patrícia Weiss
Branded content e brand storytelling são uma potente intersecção entre marcas, conteúdo, cultura e pessoas. Não são um departamento ou uma disciplina, pois vão muito além disso.
Trata-se de mindset e cultura, porque se referem a uma maneira diferente e ainda mais poderosa de as marcas conectarem a emoção das pessoas sem interromper a vida delas, através de histórias relevantes que fazem sentido para o ser humano.
Branded content e brand storytelling representam um rico território de narrativas em plena ascensão que amplifica os valores da marca enquanto é totalmente orientado para o que é importante para a audiência – caso contrário, não envolveria nem engajaria o público, já que hoje as boas histórias são compartilhadas porque interessaram às pessoas, não porque pertencem a uma marca. Uma realidade contemporânea que desafia, cada dia mais, marcas de todas as indústrias e segmentos, globalmente.
Branded content não é publicidade – formatos tradicionais intrusivos ou um long form video ad –, nem é content marketing, native advertising ou qualquer tipo de integração clássica de produtos e marcas ao universo do entretenimento (patrocínios, merchandising, product placement/product integration). Branded content e publicidade pertencem a diferentes planetas: enquanto a publicidade é uma venda ou comercialização de mensagens institucionais da marca ou de produto e benefício de produto, aquilo que a marca quer dizer sobre si mesma, o branded content e o brand storytelling, por outro lado, são o que o público deseja ouvir e saber, sem interrupção ou intrusão.
Vivemos hoje num mundo hiperconectado, de hipermédia, dispersivo e imediatista, obcecados pelo “agora” e pela urgência das respostas, em tempo real, para tudo o que acontece ao nosso redor. Uma cultura-mundo permeada por uma linguagem universal colapsada, em que as relações sociais são mediadas por imagens e seguimos reproduzindo microespetáculos daquilo que acontece no nosso quotidiano, configurando assim a tal Sociedade do Espetáculo, preconizada no livro do autor Guy Debord, publicado em 1967. Reagimos aos acontecimentos com pressa e ansiedade, com medo de perder o timing das coisas, mas na verdade corremos o risco de sermos “infetados” por aquilo que não é verdade.
Um mundo no qual há cada vez mais informação, e menos significado. Porém, quanto mais a tecnologia avança e muda em ritmo acelerado a sociedade e o comportamento humano, como nos últimos 20 anos, mais a humanidade prevalece entre nós, visto que a tecnologia acaba por intensificar a necessidade humana natural de conexão emocional e histórias com valor, que nos tornam e nos fazem sentir mais humanos.
Portanto, antes de as marcas decidirem contar uma história, precisam primeiro escolher a verdade e optar pelo protagonismo das pessoas como um elemento essencial da narrativa que irá afetar o público. Quando a marca sintoniza a sua verdade com a verdade das pessoas, através de histórias carregadas de valores humanos, o resultado pode ser um grande sucesso, tanto em reverberação da mensagem e engajamento como em relevância.
Existem alguns ótimos exemplos de brand storytelling e branded content, como Dove Sketches (Unilever), Like a Girl (P&G) a série de curtas Human Made Stories da Volvo – destaco aqui o emocionante shortfilm Music of the mind, da cerveja Guiness, Never alone Gareth’s story, da Netscout, o documentário longa-metragem Lo and Behold, dirigido por Werner Herzog, a tocante história Justino da Loteria da Espanha, a série global TogetHER, the vibrant power around us da marca Instagram, o documentário A Woman’s Place, da marca Kitchen Aid, entre muitas outras dos mais diversos países e culturas.
Costumo dizer que a grande revolução do marketing acontece quando uma marca realmente se põe no lugar das pessoas. Quando assume o compromisso de representar a sociedade, ousa transformar a cultura, não sendo a “dona” ou proprietária, mas sim a catalisadora de uma importante conversa com propósito e amplo significado para a sociedade, mais voltada para as pessoas e menos orientada ao produto. A contar assim histórias relevantes em que o herói e protagonista é a audiência, não a marca.
Narrativas de marca originais e autênticas que geram identificação com as pessoas e estabelecem conexão emocional são aquelas nas quais a história é relacionada a nós, é essencialmente sobre nós. Sobre o que somos e sentimos, com os nossos altos e baixos na vida. É baseada na verdade e feita para pessoas reais. A saber que o ser humano é fortemente atraído por personagens originais, autênticas e imperfeitas. Exatamente como somos. Um encontro entre o propósito da marca e o que é importante e verdadeiro para as pessoas, porque as boas histórias são maiores do que os produtos e humanizam marcas.
