Por Mariana Lorena
O brand content deixou de ser a cereja no topo do bolo, mas uma ferramenta obrigatória na estratégia de comunicação de qualquer marca. Não importa o setor, a publicidade tradicional por si só não é suficiente para conectar e realmente envolver os consumidores.
À medida que o consumo de media se torna menos linear e mais digital, os consumidores ganham poder infinito sobre as suas escolhas individuais e as marcas têm de fazer um esforço adicional para se manterem relevantes.
Neste contexto, o brand content tem-se mostrado uma excelente ferramenta para ajudar as marcas a construir e a manter a sua relevância.
No entanto, é muito mais importante e nem sempre é fácil encontrar a estratégia certa, a fórmula certa, o formato certo para envolver o público-alvo. E nem todo o brand content é efetivamente eficaz.
Na verdade, produzir conteúdo de marca de qualidade leva tempo e exige dedicação de todas as partes envolvidas: anunciante, meios e agências.
Vamos por pontos:
Requer pesquisa e insights de mercado e de consumidor para identificar os passion points mais relevantes, por exemplo, música, cinema, moda, meio ambiente, causas sociais, desporto. Às vezes, o passion point mais relevante pode não ter nada a ver com o produto ou serviço da marca em si, apenas com o que é relevante para o target que essa mesma marca pretende impactar num determinado momento e num determinado contexto.
Requer criatividade para contar a melhor história, com as personagens certas, no tom certo, pela perspetiva certa.
Requer pensamento e planeamento estratégico para saber alavancar o alcance e o impacto, seja on air (por exemplo, TV e rádio), online (por exemplo, vídeo ou social media) ou mesmo no terreno (por exemplo, em eventos).
Requer consistência porque deve ser uma plataforma de comunicação contínua. Uma vez dados os primeiros passos em formatos de brand content, uma marca deve definir uma estratégia a médio/longo prazo que deve manter ativa, assim como as restantes disciplinas do marketing. Esta é a melhor maneira de obter resultados.
Acima de tudo, requer autenticidade. De nada adianta uma marca reivindicar um “território de conteúdos” quando os seus valores e as suas ações não refletem aquilo que comunica.
Construir uma estratégia de brand content credível é expor a identidade e as crenças de uma marca e transformá-las em algo que entretenha ou seja útil para os consumidores. Este trade-off imediato é essencial para o sucesso do conteúdo produzido. Se não responder a pelo menos uma dessas necessidades, mesmo com um alto nível de investimento em media, a probabilidade de sucesso é muito limitada. Por outro lado, se o conteúdo da marca facilmente entretém, ensina e/ou informa, então mesmo organicamente terá o poder de disseminar, sendo que o investimento em media terá sempre um impacto decisivo na cobertura final.
E a medição de resultados? Nenhuma marca pode estar à espera de medir uma estratégia de brand content da mesma forma que mede uma campanha de TV ou de digital. Com certeza algumas dessas métricas podem ser utilizadas, mas dependendo do objetivo e do formato, outros KPI devem ser tidos em consideração e avaliados a longo prazo.
Uma estratégia de brand content bem-sucedida implica o compromisso de uma marca a médio/longo prazo. E quanto mais longo for o prazo, mais efetivamente eficaz será a estratégia. Give it a shot!
